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2024-03-05 14:47:05

正阳公关案例:奶茶先生品牌全面升级:在紫海市场中找到精准航道 具体是什么情况?

导读 【正阳公关案例:奶茶先生品牌全面升级:在紫海市场中找到精准航道】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看!新茶饮赛道的竞争愈发激烈,...

【正阳公关案例:奶茶先生品牌全面升级:在紫海市场中找到精准航道】具体的是什么情况呢,跟随小编一起来看看!

新茶饮赛道的竞争愈发激烈,品牌只有找准自己的「山头」形成差异化的品牌认知,才能从群狼环伺的行业竞争中脱颖而出。

2024年初,奶茶先生品牌创始人王鹏在发布会上说了上面这句话。也是在那场大会上,奶茶先生“奶茶用奶专家”的全新品牌正式官宣。

彼时,距离正阳提报品牌升级方案仅仅过去3个月,但就在这百天时间里,奶茶先生迅速拉通内部及加盟商体系品牌认知,完成产品体系的重置,VI与SI的升级,启动全国 400 多家门店的焕新装修,有条不紊地将理论规划具象落地,还筹办出了一场成功的品牌战略升级发布会。

这里的“成功”,不是自说自话,而是在新茶饮竞争白热化的环境下,奶茶先生牢牢稳住了品牌资产的底盘,新品牌收获到众多加盟商的高度认可,现场续约率相比预期超30%。这一次品牌升级,也受到了奶茶先生品牌方的一致好评。

本篇文章中,我们将回顾奶茶先生最新的品牌升级案,分享其中的策略与推导思考。

一、项目研判

奶茶先生品牌创立于2013年,经过10余年的稳步发展,已逐渐形成以鄂东为中心,向全国辐射的发展势头,全国门店数量达400余家,成为华中区域代表性品牌之一。

奶茶先生为何要进行品牌升级?一切与新茶饮行业全方位竞逐、品牌激战白热化分不开关系。

数据显示,2015年到2021年,中国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,2022年市场规模为1423亿元,相比2021年仅增长0.3%。

就规模而言,我国茶饮市场野蛮生长和高速发展阶段已接近尾声,但品牌竞争的白热化程度却有增无减:一方面,不断有新玩家带资入场,新品牌层出不穷;另一方面,连锁品牌大规模扩张热度迟迟不退,预计2024年上半年将出现45个万店品牌。

新茶饮江山图(部分代表品牌示意)

整体市场竞争承压的同时,奶茶先生所处的价格赛道与区域赛道也变得越来越拥挤。

先看价格竞争。奶茶先生的产品价格基本对准中端市场。然而,这一市场恰恰是现阶段各大品牌的必争之地——上有喜茶、奈雪等高端品牌全面降价、开放加盟,下有蜜雪冰城饱和式进攻——高势能品牌降维打击之下,中端品牌生存空间受到严重挤压,奶茶先生“扛下沉”迫在眉睫。

再看区域竞争。奶茶先生第一家门店开在湖北黄梅县,品牌扎根湖北,同时在周边的江西、安徽、湖南等省份都有不错的口碑。不过,区域品牌“各自安好”的时期正在消逝,随着全国连锁品牌向下沉城市扩张,霸王茶姬(云南)、茶颜悦色(长沙)、茶话弄(西安)等等地方茶饮加快出省发展,“全国品牌”与“区域品牌”的边界变得模糊,新茶饮市场已然进入新一轮混战。

简单来说,奶茶先生一面受到高低端市场夹击,一面遭遇全国性品牌围猎,四周群狼环伺,必须尽快破局。

二、找准山头

在正式破局之前,我们想先共识一个“头部品牌假象”的概念。这个现象在电动车行业表现得淋漓尽致,我们也把它称之为“短暂的销量领先”。

2008年之前的电动车行业格局远不如现在山头林立,行业销量老大地位被某品牌稳稳占据,甩开排名第二的品牌不止一个身位。但市场调研数据却显示,消费者其实根本无法辨别谁是大品牌,因为整个行业都在模仿头部,各品牌没有差异化的定位,只有不分你我的雷同功能和样式。

此时,谁先找准山头,谁就有脱颖而出的机会。2009年,爱玛电动车坚定锚定“时尚”定位,经过一系列聚焦的落地配称,仅用一年时间建立起了品牌壁垒,结束了前述品牌短暂的销量领先。

所以我们认为,在粗放的竞争赛道中,没有品牌壁垒的销量领先,随时可能被超越。

而“头部品牌假象”在新茶饮行业也同样存在。这是奶茶市场前排生的隐忧,也正是奶茶先生的竞争机会所在。

纵观市面上茶饮品牌不难发现,喜茶是高端奶茶品牌,茶颜悦色是高颜值的国风新茶饮/长沙名片,书亦烧仙草是仙草奶茶品类代表……这些品牌的定位信息,都已经在消费者头脑中形成了对应心智,转化为市场竞争优势。

换句话说,奶茶先生既要避开这些已有定位,在顾客头脑里找到差异化空位,还要结合自身优势,找准属于自己的山头,建立独特的心智认知。

经过多重考量和验证,正阳最终为奶茶先生确立了“奶茶用奶专家”这一山头。

定位理论认为,专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势,成为专家品牌,不仅是品牌实现业绩飞升、获得行业支持的重要方式,更是成为品类代表、成为甚至超越领导品牌的最佳途径之一。

案例来源:里斯品类创新研修院《研究了100+成功的专家品牌发现:创造专家品牌,必须知道这5个原则和3个要点》

福耀玻璃创始人曾自述:20世纪90年代,福耀经营很多业务,然而这么多业务却让福耀陷入亏损,在研究定位理论之后,福耀开始聚焦单一业务:汽车玻璃,先是成为汽车玻璃的专家品牌,进而成为全球汽车玻璃大王。

专家品牌看似缩小了经营范围,实则是让品牌更具竞争力。正如定位之父艾·里斯曾说过,“千里品牌路,始于退一步;看似退一步,实则进两步”。

至于在何领域建立“专家”品牌,则需要基于消费者心智认知和品牌已有优势。

好的定位,是占领消费者“天然存在、源自本能、无需解释”的原生态认知。

据《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》数据显示,72.99%的消费者非常关注奶茶产品中的“奶”,奶好本身就是消费者原生态认知之一。

2023年7月,奶茶先生曾针对目标群体做了共1245份市场调研,60%的消费者都认为奶茶先生的产品“味道好”,奶茶先生已获得了下沉消费者们对奶茶先生口味的高度认可;另一方面,奶茶先生的名字中,直接将“奶茶”二字的品类名涵盖其中,在茶饮届具有先天的品牌名优势,是奶茶先生最重要的品牌资产。

就这样,在新茶饮的千里江山中,我们帮助奶茶先生找到了专属于自己的“山头”,全新的“奶茶用奶专家品牌”由此诞生。

三、项目落地

定位的成功来自行动,没有一个定位是品牌发现它之后,不做任何改变就能天然成立的。

为坐实“用奶专家”这一定位,我们从定位语、信任状、配称等方面,帮助奶茶先生进行系统化梳理。

好的定位语有4个特点:简单、不需要解释、形成差异化、没有歧义。基于“奶”“专家”“味道好”三个关键信息,正阳为奶茶先生创作了全新定位语:

奶好奶好,味道真好

围绕“用奶专家”定位和品牌优势,我们也为奶茶先生重新梳理了信任状(截至目前,以下信任状全部落地):

确立“奶茶用奶专家”新定位的下一步,就要重塑所有配称,让品牌与新定位产生强关联,让消费者可感知。

截止本篇文章发布前,奶茶先生已经完成了产品、视觉、门店等多个配称的落地:

产品落地

在产品上,既然是“用奶专家”,自然还要和植脂末划清界限。

为了“正本清源”,奶茶先生重塑产品线,大刀阔斧砍去占整体营业额的35%的全部植脂末产品,全面落实“0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸”的信任状。

实际上,茶饮品牌用真奶、鲜奶,不仅是对产品成本的考验,还是对研发功力和产品迭代定力的考验。

由于真奶奶茶与奶精奶茶存在着口感厚重度的差异,含有奶精的传统奶茶口感更为浓郁、香醇,以真奶为基底的奶茶相对清爽,为了提高真奶、鲜奶奶茶的质感并保持口感,奶茶先生通过近一万杯次的研发制作、近2000人次真实的测评后,全新推出新西兰鲜升轻乳茶、有料鲜升鲜奶茶、牧场鲜升鲜奶茶等全新7大系列产品。

去年12月,奶茶先生的新品陆续进入全国多个区域试点测试。截至1月15日,奶茶先生75%的门店已经完成了产品菜单的全面更新;剩余25%门店也将在消耗完老原物料后完成切换。

此外,为持续深化“好奶”的品牌符号,奶茶先生还上市了“好奶直接买”系列,让消费者直接尝到奶茶先生好的牛奶原料。未来,在产品规划中,奶茶先生也会不断将全球各地的优质牛奶运用到产品中,如水牛乳、舒化奶、高原奶等等。

视觉升级

VI同样是突出奶茶先生“用奶专家”品牌形象的重要系统。我们和合作团队一起帮助奶茶先生进行了全套VI升级与落地。

在视觉层面,我们对奶茶先生的logo化繁为简,并采用更加匹配定位的视觉色彩,以更具辨识度的内容进行呈现。

此外,围绕用奶专家定位,VI升级中加入奶牛斑点和牛奶液的元素,向消费者传递品牌聚焦于奶茶的“奶”原料,并将这些VI元素融入产品包装、海报、工作服等物料中,让消费者直观地感受到品牌升级后的视觉变化。

门店升级

奶茶先生的全新SI也充分结合了“用奶专家”定位。

在空间上,门店设计提取了最接近牧场的原木色色系,并以可视化的方式突出“进口奶源”“营养”“健康”“安全”“美味”等核心元素,将“用奶专家”的定位信息有力地植入消费者心智。

如今,走进奶茶先生的新门店,不光能够闻到扑面而来的奶香味,抬头还可以看见“奶滴”装饰,整墙的进口奶源溯源图,俯身可以细看新西兰牧场的微缩景观,还能买到更适合小朋友喝的0茶鲜奶产品……这些覆盖嗅觉、视觉、味觉的鲜奶元素,都让“奶茶用奶专家”的品牌形象逐渐深入人心。

这里值得再次强调的是:品牌定位不是一句话,而是一整套战略系统,是定位+配称+战略运营的总和。奶茶先生此次品牌升级之所以能快速顺利地推进,更是得益于奶茶先生内部在决策、管理与执行层面的极高效率。

尤其令我们印象深刻的是,提案结束后,奶茶先生当场便开始讨论各项落地细节,从所有部门的配合、内部的目标拉齐、团队搭建,到更具体品牌主色调是否需要重新设计等等,几乎都是即刻推进的。

核心门店改造后实景

更重要的是,餐饮品牌升级往往会牵扯到实体门店的重新装修,如何跟分布在不同省市县的加盟商高效沟通,帮助他们更好地理解品牌升级决策,同样是一项大工程。然而事实证明,奶茶先生的加盟商体系对于品牌战略的理解力和执行力都很强,仅仅在3个月时间内,奶茶先生就完成了核心门店的全新改造落地。

2024年初,奶茶先生《奶好,才更好》品牌战略升级发布会在湖北黄梅县正式举办,正式发布本次品牌升级结果。

大会上,奶茶先生品牌创始人王鹏真诚讲述了品牌升级的初心、决心与展望,正阳品牌营销机构创始人贾大宇作为特邀嘉宾出席并进行主题分享。

奶茶先生品牌创始人王鹏

正阳品牌营销机构创始人贾大宇

会后,数百名加盟商对品牌新定位表示了理解与高度认可,纷纷明确要加入到门店改造的队伍中来,现场续约率提升超30%,效果远超预期。

至此,奶茶先生品牌升级之路,再次往前迈出一大步;品牌升级结果初见成效,更新后的产品、门店也受到消费者的认可。

四、写在最后

回顾奶茶先生品牌升级项目,最令正阳团队感慨的,是在这个充斥着令人眼热心跳的狂飙数据的当下,仍看到了企业家最为珍贵的初心。

我们接触过很多企业家,有天时地利人和皆在、起跑便一鸣惊人的;也有乘势而上,紧紧抓住了每一次风口的“时势英雄”。然而与奶茶先生创始人夫妇的初次见面,我们便感受到了一种强烈的、真诚的、务实的企业家气质。这种气质,从奶茶先生向我们分享的创业故事可窥见一二。

10年前,奶茶先生创始人“奶茶哥”拒绝了大城市的高薪工作,坚定地选择回乡创业,只为了将一线城市的高品质产品带回湖北黄梅小镇。奶茶先生的第一家门店,创始人夫妇亲力亲为,用温暖和笑意,赢得了第一批忠实的消费者。首店里密密麻麻的留言墙,承载了黄梅青年珍贵的少时回忆。在很长的一段时间里,奶茶先生独特的黄色灯牌,在无数个傍晚、深夜,陪伴着小镇青年的回家路。

抱着“让每一位回乡的青年,都能有一份赚钱的事业”的初心,奶茶先生开始考虑加盟。在奶茶行业疯狂通过加盟极速扩张的激情岁月,奶茶先生缓慢的步调显得格格不入。“如果没有碰到合适的加盟商,我们就选择不开拓这个市场”,这是奶茶先生坚定不变的选人标准,也是奶茶先生多年来仍保持较高单店存活率的秘诀。

坦白而言,要在厮杀激烈的奶茶行业,为品牌切出一条差异化竞争道路,我们一开始并无绝对把握。但奶茶先生创始人的这份靠谱,让正阳团队看到了成功的可能。

定位的成功来自行动。没有一个定位是品牌发现它之后,不做任何改变就能天然成立的。(这句话过于重要,所以我们在这又重复一遍)

利落的行动,来自创始人无论经历何种挫折依然炽热的初心。所以我们并不意外,奶茶先生能在确定品牌升级方案后百天的时间内,迅速拉通内部及加盟商体系、重置产品体系、升级VI与SI、启动全国 400 多家门店的焕新装修,以一场成功的品牌战略升级发布会宣告品牌的新征程。

在极度内卷、数字迷人眼的时代,我们依然相信务实的力量。愿真诚而美好的品牌,最终赢得世界。

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